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營銷廣州：頂級(jí)公關(guān)巨頭拋繡球
作者：佚名 日期：2003-4-4 字體：[大] [中] [小]
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[前言]
一個(gè)城市行銷年代的來臨
營銷大師曰：沒有精髓的城市，等于一座沒有生命的孤城。
道理很簡單——21世紀(jì)是城市的世紀(jì)，吸引力是21世紀(jì)不可多得的稀缺資源，而社會(huì)城市化、經(jīng)濟(jì)全球化、資源區(qū)域化、產(chǎn)業(yè)聚集化更使城市競爭成為弦上之箭。關(guān)于城市營銷，營銷大師科特勒將其目標(biāo)地域選擇在亞洲。中國作為亞洲以至于全球的著眼點(diǎn)，受到理論界的研究和操作者們實(shí)在的運(yùn)作。而早在之前，北京以奧運(yùn)會(huì)營銷、昆明以世博會(huì)營銷，博螯以亞洲論壇營銷，而上海承辦APEC更是堪稱中國城市營銷的成功案例。
<br> 當(dāng)營銷觀念及其方法開始向更廣闊領(lǐng)域里滲透時(shí)，時(shí)代給中國留下了營銷的巨大創(chuàng)造與想象空間，營銷大師們預(yù)言，低層次的企業(yè)競爭必讓位于城市及區(qū)域競爭，一個(gè)以提升城市形象及其競爭力的城市行銷時(shí)代正在來臨。
行銷新話題
2003年春，上海市政府一項(xiàng)正在醞釀的全球公關(guān)計(jì)劃讓頂級(jí)公關(guān)公司為之興奮不已。
據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，上海市政府正打算將上海市作為一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行形象公關(guān)。從現(xiàn)在開始到2010年世界博覽會(huì)的這7年內(nèi)，至少會(huì)有一家公關(guān)公司以“塑造上海獨(dú)特魅力”為己任，以達(dá)到宣傳城市精神、提升上海知名度及國際影響力的目的。據(jù)悉，這項(xiàng)全球公關(guān)計(jì)劃將費(fèi)時(shí)8年，僅公關(guān)合同即高達(dá)數(shù)百萬美元，而業(yè)內(nèi)流傳的另一個(gè)數(shù)據(jù)是每年這一整體項(xiàng)目的花費(fèi)是2億～3億元人民幣。
對(duì)于上海正在醞釀的全球公關(guān)計(jì)劃，一公關(guān)業(yè)界的資深人士高度評(píng)價(jià)說，“這是一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，隨著中國的城市逐漸意識(shí)到形象推廣的重要，城市行銷這一公關(guān)市場將展現(xiàn)誘人前景。”誠然，對(duì)于企業(yè)而言，營銷是個(gè)老話題，但是，對(duì)于中國地方政府來說，營銷則是一個(gè)新課題。它意味著政府應(yīng)當(dāng)以一種什么樣的方式去理解自己的角色，管理自己的城市，更重要的是如何盡到自己的責(zé)任，讓治下的人民生活幸福。
據(jù)悉，在國外，將一座城市作為一項(xiàng)產(chǎn)品請(qǐng)專業(yè)公關(guān)策劃進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝和推廣是很常見的事情。早在此之前，香港“飛龍”，被喻為一個(gè)百年城市品牌的誕生。據(jù)悉，這個(gè)代表香港精神的飛龍標(biāo)志是一個(gè)采用科學(xué)的品牌管理方法而策劃、建立的城市品牌，花費(fèi)整整一年時(shí)間，耗資900萬港元。采用定量化的分析研究來為一個(gè)城市的形象進(jìn)行價(jià)值評(píng)估，顯示出了香港在品牌化過程中所持有的一種科學(xué)和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度。正如香港政府制訂的品牌手冊所說：香港的形象標(biāo)志并非只是一個(gè)圖案，它是香港新的資產(chǎn)。
城市應(yīng)找準(zhǔn)精髓
而俯視國內(nèi)，越來越多的城市加入到城市行銷的行列。
業(yè)內(nèi)一致公認(rèn)，上海申博是一次非常成功的形象公關(guān)，前年上海承辦APEC會(huì)議也使得上海成為全世界焦點(diǎn)，堪稱中國城市營銷的成功案例。上海非常善于以“售賣精神”獲利，而有類似效果的還有昆明和哈爾濱。昆明以春天為概念這張“名片”，使得在2002年實(shí)現(xiàn)旅游收入141.4億元人民幣。其中國際游客70萬人次，旅游外匯收入1.6億美元。哈爾濱旅游局用他們兩年間在央視投入300多萬城市形象廣告，換來“冰雪節(jié)”5個(gè)億的收入凈增長。
但掩卷反思，在國內(nèi)，無論是大連的“足球”城、昆明的“花城”和上海的“二十一世紀(jì)的世界金融中心”，還是深圳的高新技術(shù)定位以及“住在杭州”的政府宣傳國內(nèi)的城市品牌更多地還停留在某個(gè)行業(yè)、運(yùn)動(dòng)長項(xiàng)和自然環(huán)境特征層次上，城市品牌的定位缺乏一種視野，而且往往被打上行政和個(gè)人意志方面的色彩。
沒有精髓的城市，等于一座沒有生命的孤城。國際公關(guān)業(yè)界權(quán)威人士認(rèn)為，內(nèi)地城市要建立自己的城市品牌必須先找到一個(gè)城市存在的精髓。道理很簡單，對(duì)于城市來說。自身的品牌就是價(jià)值的存在和承諾，也就是城市的風(fēng)格與個(gè)性。它凝聚和體現(xiàn)著城市的功能、理念、整體價(jià)值取向以及由內(nèi)向外的輻射力和由外向內(nèi)的吸引力。而城市在爭取企業(yè)、投資者、旅游者甚至居民的過程中能否具備優(yōu)勢，決定著城市的未來�！�
[主稿]
廣州“建造國際化大都市”目標(biāo)的提出以及申辦2010年亞運(yùn)會(huì)，為廣州公關(guān)業(yè)提供了一個(gè)飛速發(fā)展契機(jī)
營銷廣州：頂級(jí)公關(guān)巨頭拋繡球
正在勃勃興起的城市行銷讓在華頂級(jí)公關(guān)公司興奮不已。
3月26日，廣州向日葵西餐廳。愛德曼、奧美、凱旋先驅(qū)、福萊四大業(yè)界頂級(jí)公關(guān)公司齊齊在這個(gè)廣州公關(guān)業(yè)界神秘的聚會(huì)上露面，牽引巨頭們目光的是此次聚會(huì)的主題。
據(jù)悉，在粵跨國公關(guān)公司上周均收到了市公關(guān)協(xié)會(huì)的一分特殊的邀請(qǐng)。邀請(qǐng)函上清楚地泄露了此次聚會(huì)的主題——“應(yīng)市政府‘建造廣州為國際化中心城市’的倡導(dǎo)，公關(guān)業(yè)界探討如何用公關(guān)手段為打造廣州國際化中心城市形象和為廣州謀求大發(fā)展出力獻(xiàn)策”。
一則新聞的觸及
是什么因素促成了此次粵頂級(jí)公關(guān)業(yè)界聚會(huì)？據(jù)廣州市公關(guān)協(xié)會(huì)副秘書長楊燕珊介紹，表面上看是由于一則有關(guān)公關(guān)業(yè)界新聞的觸及，而深層次原因是廣州再提“建造國際化大都市”目標(biāo)以及將全力以赴申辦2010年亞運(yùn)會(huì)，為廣州公關(guān)業(yè)提供了一個(gè)可以飛速發(fā)展契機(jī)。
據(jù)3月3日《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，上海市政府正打算將上海市作為一項(xiàng)產(chǎn)品進(jìn)行形象公關(guān)，并且已經(jīng)開始著意挑選中意的公關(guān)公司。據(jù)悉，從現(xiàn)在開始到2010年世界博覽會(huì)的這7年內(nèi)，至少會(huì)有一家公關(guān)公司以“塑造上海獨(dú)特魅力”為己任，以達(dá)到宣傳城市精神、提升上海知名度及國際影響力的目的。
上海市政府正在醞釀的全球公關(guān)計(jì)劃讓7家頂級(jí)公關(guān)廣告公司為之興奮不已。據(jù)未經(jīng)完全證實(shí)的消息，萬博宣偉、博雅、愛德曼、凱旋先驅(qū)、21世紀(jì)公關(guān)、李岱艾（TBWA）和奧美此次在受邀之列。而招標(biāo)的具體內(nèi)容共分四項(xiàng)。最重頭的部分是為上海設(shè)計(jì)總體形象：要求通過調(diào)查分析上海在境外人士的心中形象，提煉出體現(xiàn)上海城市魅力與城市精神的核心宣傳要素，制定2003年至2010年上海對(duì)外形象推廣的總體戰(zhàn)略規(guī)劃。其他如協(xié)助舉辦首屆上海國際文化發(fā)展論壇，策劃知名人士訪滬，以提升上海國際影響力�！�
據(jù)楊燕珊介紹，上海并非中國政府公關(guān)市場的吃螃蟹者。此前，廣東省政府亦已就樹立政府形象，分步驟開展活動(dòng)。去年年底，省委常委、廣州市市委書記林樹森為廣州提出建設(shè)國際化大都市的目標(biāo)。而在此次廣州市十二屆人大會(huì)議中，代市長張廣寧政府工作報(bào)告提出，今后五年，廣州將以提高城市綜合競爭力為核心，全力推進(jìn)工業(yè)化、信息化和國際化，精心打造經(jīng)濟(jì)中心、文化名城和山水之都。另外，廣州今年最大的任務(wù)是申辦2010年亞運(yùn)會(huì)。廣州公關(guān)業(yè)界同仁很快敏銳的感受到這是一個(gè)很好的契機(jī)（據(jù)經(jīng)驗(yàn)介紹，北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)曾聘用萬博宣偉提升其國際形象）。
國際化的缺憾
在經(jīng)濟(jì)全球化的深刻背景下和中國城市的“狂飆突進(jìn)”的運(yùn)動(dòng)中，如何營銷廣州？
對(duì)此，公關(guān)人士一致認(rèn)為，廣州將建設(shè)國際化大都市的目標(biāo)再次擺上議事日程，再次袒露廣州欲躋身國際化大都市的心計(jì)。但5年過去了，中國已經(jīng)有182個(gè)城市提出了建設(shè)“國際化都市”的發(fā)展目標(biāo)。但迄今為止，中國大陸尚沒有一個(gè)城市被國際上公認(rèn)為國際大都市。成為國際大都市到底需要哪些硬指標(biāo)與軟指標(biāo)？城市學(xué)者馬陽認(rèn)為，它必須是區(qū)域中心、移民之城、會(huì)展之城、組織之城、服務(wù)之城 、創(chuàng)業(yè)與人居之城、傳媒之城和文明之城。
“目前在國內(nèi)各城市競爭力指標(biāo)中，資本是最重要，我測算是，投資增長1%，城市競爭力將相應(yīng)增加08%�！背鞘醒芯繂T倪鵬飛分析說。目前世界銀行選擇了四座東部城市北京、天津、上海、廣州和一座內(nèi)陸城市成都。而據(jù)相關(guān)調(diào)查表示，在國際一體化方面，在上海有40%企業(yè)有國外合作者，外資比例占被調(diào)查企業(yè)1/3。而在廣州，有28%企業(yè)有國外合作者，而外資比例則達(dá)到35%。在吸引外資整體7項(xiàng)投資項(xiàng)目評(píng)測之中，上海3項(xiàng)最佳，廣州有4項(xiàng)最佳。
盡管在某些具體指標(biāo)上，廣州看似走在其他城市前面，但在許多軟性指標(biāo)上卻不盡人意。福萊公關(guān)廣州辦事處總監(jiān)李顥陽道，其在國外瀏覽世界城市天氣預(yù)報(bào)時(shí)驚詫的發(fā)現(xiàn)，居然沒有對(duì)廣州天氣的預(yù)報(bào)。而對(duì)此，市公關(guān)協(xié)會(huì)副秘書長更是深有感觸。她道，國際化包括物流、金融和人的精神等等，國際化的前提是讓世界人認(rèn)識(shí)廣州。但走到國外，她發(fā)現(xiàn)還是很少人知道廣州，一本在德國風(fēng)行的《CHINA TOWN》中介紹廣州只有寥寥三段話。楊道，上海通過“上海的一天”攝影書籍讓世界知道了上海，而類似這樣反映廣州文化和城市精髓“廣州的一天”攝影書籍一直沒有出籠。此外，在廣州星級(jí)酒店流傳的一本“一日讀懂兩千年”讀本，均是對(duì)廣州人衣食住行的簡單介紹，太過膚淺。
唐剛的試驗(yàn)
對(duì)于國際化，唐剛的一個(gè)試驗(yàn)?zāi)撤N程度上或許能說明問題。
“要判斷一個(gè)城市是否具備國際化的特征，一個(gè)簡單有效的方式，就是到著名的搜索引擎“google”上去試試�！睘榇�，凱旋先驅(qū)廣州辦事處總監(jiān)唐剛做了一個(gè)試驗(yàn)。他在“google”輸入中文“廣州”，出來696，000項(xiàng)條目，輸入英文廣州，則出來的600，000項(xiàng)條目。將這中英文條目數(shù)相加則是1296000條。但在“google”中分別輸入上海、北京的中英文，則出來結(jié)果均比廣州多出十幾倍（中文上海條目是9170000條，英文上海是3500000條；中文北京條目是1140000條，英文北京3310000條）。相形之下，香港在“google”的檢索條目是813萬條，紐約是722萬條。各個(gè)城市國際化的程度從這一數(shù)字中可見一斑。
曾在城市部門工作多年的愛德曼公司項(xiàng)目經(jīng)理?xiàng)钜嬲J(rèn)為，此間，廣州多次榮獲“國際花園城市”、“中國人居環(huán)境范例獎(jiǎng)”并抱回迪拜國際獎(jiǎng)杯，且明年還將正式申報(bào)“中國最佳旅游城市”，在今年底將正式開通由廣州至巴黎的國際航線，這都表明廣州為躋身“國際化”在努力，此前的廣州留交會(huì)亦很好的為營銷廣州造了一把勢。但楊益提出，“國際化”不應(yīng)只是某個(gè)團(tuán)隊(duì)的行為，市場營銷中有一個(gè)概念叫“全員營銷”，講的就是營銷應(yīng)滲透到具體生活，甚至應(yīng)連掃地的阿姨都有參與意識(shí)。
個(gè)性凸顯力量
對(duì)于“營銷廣州”，參加神秘聚會(huì)的愛德曼、奧美、福萊、凱旋先驅(qū)均表示出了強(qiáng)烈的意愿。但大家公認(rèn)的是，營銷廣州，首先要從昭示個(gè)性開始。
“沒有精髓的城市，等于一座沒有生命的孤城�！眾W美公關(guān)總監(jiān)程玲認(rèn)為，內(nèi)地城市要建立自己的城市品牌必須先找到一個(gè)城市存在的精髓，這也就是城市的風(fēng)格與個(gè)性。它凝聚和體現(xiàn)著城市的功能、理念、整體價(jià)值取向以及由內(nèi)向外的輻射力和由外向內(nèi)的吸引力。
福萊廣州辦事處總監(jiān)李顥陽認(rèn)為，對(duì)于公關(guān)行業(yè)來說，城市行銷也是一個(gè)挑戰(zhàn)。它必須提出一個(gè)可以幫助客戶解決問題的方案，而不是不痛不癢。愛德曼的楊益認(rèn)為，營銷廣州、包裝廣州最現(xiàn)實(shí)的是從事件開始，從具體項(xiàng)目開始。另外，凱旋先驅(qū)的唐剛認(rèn)為，服務(wù)業(yè)是一個(gè)窗口，廣州軟性的服務(wù)精神全國最好，這方面可以大做文章。
而市公關(guān)協(xié)會(huì)副秘書長楊燕珊則提出，包裝廣州可以從文化、民俗開始，突出個(gè)性化的宣傳。據(jù)悉，廣州市旅游局對(duì)廣州的單項(xiàng)優(yōu)勢進(jìn)行深入調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，廣州獲“最佳餐飲旅游城市”的優(yōu)勢最明顯。而市公關(guān)協(xié)會(huì)在3月初曾策動(dòng)一場“The spring gala”，主題是“品位文化．2003廣州社交晚宴”。
據(jù)悉，在城市行銷上，此次參加聚會(huì)的四家頂級(jí)公關(guān)公司曾參與過許多大型項(xiàng)目。如愛德曼曾為北京申奧送去了“新北京 新奧運(yùn)”的口號(hào)；而奧美公關(guān)則連續(xù)多次為《財(cái)富》論壇提供專業(yè)服務(wù)。另外，如李顥陽介紹，2002年公關(guān)業(yè)務(wù)位列全球第二的福萊公關(guān)最擅長的就是政府公關(guān)，而于今年初，福萊果斷地在廣州設(shè)立辦事處，意馳騁華南公關(guān)市場。
對(duì)于營銷廣州，頂級(jí)公關(guān)巨頭已在市公關(guān)協(xié)會(huì)的組織下拋出了繡球。至于廣州會(huì)否如上海一樣出臺(tái)相關(guān)的全球公關(guān)計(jì)劃，本報(bào)將做全程追蹤報(bào)道。
[旁邊報(bào)道]
楊益：一段政府行銷經(jīng)歷的感悟
對(duì)于政府行銷，愛德曼公司項(xiàng)目經(jīng)理?xiàng)钜骖H有感觸。
在愛德曼之前，楊益曾在廣州市外經(jīng)委招商局工作了六年。用楊益的話說，做的具體是招商引資，但寬泛來講就是政府形象策劃。楊益說，那時(shí)候政府部門不會(huì)用“公共關(guān)系”這類詞，用的是6個(gè)字“走出去 請(qǐng)進(jìn)來”。但具體到項(xiàng)目，都是運(yùn)用研討會(huì)、展覽會(huì)、友好城市等公關(guān)的具體手段來運(yùn)籌帷幄。也是從那時(shí)侯起，楊益開始接觸公關(guān)范疇。
楊益道，相對(duì)其他城市，應(yīng)該說廣州市政府許多做法是超前的，且歷屆政府都對(duì)對(duì)外宣傳非常重視。楊益舉例說，在90年代中后期，市有關(guān)政府部門就先后采取過利用當(dāng)?shù)厝A僑組織、在國外設(shè)辦事處等多種辦法擴(kuò)大對(duì)廣州宣傳。在楊益的印象中，市外宣辦甚至采用過以在美國做路牌廣告的方式來宣傳廣州。另外，楊益透露，出于城市行銷的需要，從1995、1996年開始，廣州市政府有關(guān)部門就開始與愛德曼等知名頂級(jí)公關(guān)公司有過接觸和合作。在市外經(jīng)委編著《廣州外商投資指南》一書時(shí)，愛德曼就曾以顧問的形式給予很多建設(shè)性建議和相關(guān)培訓(xùn)。另外，博雅公關(guān)公司還曾免費(fèi)為廣東省政府各部門培訓(xùn)新聞發(fā)言人，以保證其形象和講話有利于政府形象的提升。
“然而，美中不足缺憾是，對(duì)于城市行銷廣州沒有長期規(guī)劃，且沒有用更科學(xué)、更有目的策略方法整合各種資源力量，而后者往往很重要�！痹诎�(jiǎng)廣州超前的公關(guān)理念同時(shí)，楊益亦一針見血指出問題的癥結(jié)。楊益認(rèn)為，對(duì)于具體的城市行銷，有關(guān)政府部門的通病是在形式上是公關(guān)，但在具體管理和組織上卻偏離了軌道。楊益回憶說，此前廣州大多從經(jīng)濟(jì)、文化、旅游三方面來擴(kuò)大對(duì)城市的宣傳，但往往都是各自為政，沒有很好的合理整合資源。
楊益道，其在政府部門工作時(shí)，寫過一個(gè)報(bào)告“city marketing”，意思是要把城市當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品來經(jīng)營。但由于涉及到多頭管理和連續(xù)性等的問題，城市行銷并不是一塊很好咬的饃。有限于各自目的的不同，楊益認(rèn)為目前國內(nèi)的城市品牌更多地還停留在某個(gè)行業(yè)、運(yùn)動(dòng)長項(xiàng)和自然環(huán)境特征層次上，城市品牌的定位缺乏一種視野，而且往往被打上行政和個(gè)人意志方面的色彩。
對(duì)于做好城市行銷，楊益認(rèn)為，目前首要的一點(diǎn)，是要探討一個(gè)很好操作模式。如香港“動(dòng)感之都”的推介，就是政府部門捆綁私營企業(yè)，直接向特首匯報(bào)。對(duì)于廣州而言，目前關(guān)鍵是整合資源、統(tǒng)一行銷口徑和理念。據(jù)透露，愛德曼目前正在跟市政府有關(guān)部門洽談，欲為廣州與國外某著名城市結(jié)成友好城市的過程中提供專業(yè)服務(wù)。